O e-commerce mudou completamente o varejo e o modo como os consumidores se relacionam com ele. Atualmente, é preciso fazer um esforço ainda maior para encantar o cliente, já que a concorrência está a um clique de distância.
É preciso saber quais são os pontos fortes da sua loja — para poder otimizá-los — e onde estão as falhas — para corrigí-las imediatamente. Ter registro dos seus clientes facilita esta tarefa, mas o varejo online brasileiro ainda peca neste quesito.
Muitos lojistas não dão a devida importância, mas ter o feedback do cliente é algo valioso e que precisa ser estimulado. É através dele que você vai saber a qualidade da experiência de compra que proporciona, se o seu pós-venda está deixando a desejar, se o seu cliente tem intenção de retornar à sua loja ou de te indicar para mais alguém.
Buscar o retorno do consumidor demonstra interesse e cuidado para com ele — o que nesse vasto mundo da internet é um grande diferencial. No entanto, esse processo precisa ser feito de maneira objetiva e rápida para não desestimular o cliente.
O que um cliente satisfeito pode fazer por você
Satisfazer o cliente significa mais do que um simples “trabalho bem feito”. Significa a retenção do consumidor e a redução dos custos com marketing – que representa cerca de 9% do investimento de uma loja, de acordo com pesquisa da The CMO Survey.
“Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”, afirmou Philip Kotler, famoso especialista em marketing. É por isso que é preciso focar no “reter”, para poder economizar no “atrair”.
O cliente satisfeito retorna — e muitas vezes com um ticket médio mais alto do que a média. Essa venda derivada de um retorno tem uma margem de lucro maior, já que a loja investiu menos para ela realmente acontecer. Ao final, o impacto na receita é substancial.
Investir na satisfação do cliente também traz reviews positivas — seja para sua loja, ou para seus produtos. Pesquisas comprovam que depoimentos favoráveis influenciam positivamente uma pessoa na hora de escolher o que e onde comprar.
Para conseguir medir essa satisfação, Fred Reichheld, autor do livro “A Pergunta Definitiva” (do inglês “The Ultimate Question”), desenvolveu o Net Promoter Score, um método que mensura a satisfação e a lealdade dos clientes.
Já dizia o físico irlandês Lord Kelvin: “aquilo que não pode ser medido, não pode ser melhorado”. O grande diferencial do método é que, além de ser simples, ele pode ser aplicado em qualquer empresa, independentemente do campo de atuação ou do porte dela. Continue lendo e saiba mais sobre esse indicador!
Usando o Net Promoter Score para garantir a qualidade do seu e-commerce
O método NPS (Net Promoter Score), usado por grandes empresas como Amazon, Nike e LATAM, se baseia em uma única pergunta ao cliente: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”.
Depois da resposta, peça que ele, em poucas palavras, descreva o que o motivou a dar aquela nota. Dessa maneira, é possível identificar os pontos críticos na sua operação e o que está sendo bem executado.
Essas respostas podem — e devem — ser usadas para tomadas de decisões importantes, como trocar um fornecedor logístico, ou rever o atendimento fornecido no SAC. Os clientes são, então, divididos em três grupos, de acordo com as notas que dão:
Notas de 0 a 6 – Clientes Detratores
São os que criticam a empresa publicamente e não voltariam a fazer negócio com ela, exceto em situações extremas. São eles que deixam, por exemplo, queixas no Reclame Aqui.
Notas de 7 a 8 – Clientes Neutros
Estes clientes compram somente o que é necessário. Não são os consumidores mais leais ou os mais entusiastas da empresa e, caso encontrem uma promoção mais tentadora na concorrência, optam por outra loja.
É do tipo que até indica a empresa a alguém, mas faz algumas ressalvas, por exemplo: “a loja é ótima, mas a entrega atrasou além do programado, ou demorou muito para aprovar a compra”.
Notas de 9 a 10 – Clientes Promotores
Os clientes promotores são os que realmente ficaram felizes com a compra e com o serviço prestado pelo e-commerce. Clientes leais, eles indicam a empresa, oferecem feedbacks espontâneos na tentativa de ajudar a loja e são entusiasmados com esta relação.
Este último grupo é decisivo para o crescimento e faturamento do e-commerce, uma vez que a propaganda e as boas experiências são compartilhadas de forma espontânea. Para se calcular a nota do NPS, é preciso subtrair, então, a porcentagem de clientes detratores da porcentagem de clientes promotores.
Exemplo: em uma base de 100 respostas, se tivermos 68 promotores (respostas 9 e 10) e 18 detratores (notas entre 0 e 6), o resultado é de (68-18)/100 = 50%
O resultado pode variar de -100% a 100%, conforme cada mercado e abordagem realizada. Como regra geral, empresas cuja nota está entre 75% e 100% podem se considerar em uma zona de excelência. Quem ficar entre 50% e 75%, está na zona de qualidade.
A zona de foco em melhorias comporta os que estão entre 0% e 50%. Para quem estiver com nota menor do que 0%, é preciso atenção total e ação rápida, já que esta zona é considerada crítica.
É interessante ressaltar que estes “benchmakrs” são uma referência genérica, mas uma comparação que leva em conta o segmento da empresa e geografia, por exemplo, dá uma ideia mais real da performance da sua organização. Para ilustrar, resultado de uma pesquisa NPS de uma companhia de telefonia tende a ter uma base diferente de uma linha aérea ou um banco, e isso pode variar entre dois países diferentes.
Ainda assim, quem acha que o poder do Net Promoter Score está no resultado numérico, engana-se. Seu maior valor está na análise dos feedbacks e na absorção dos aprendizados que traz pela organização.
Como incrementar sua pesquisa NPS
Se você quiser incrementar a pesquisa, adicionando mais perguntas qualitativas, existem algumas sugestões. Cabe a você avaliar quais dessas respostas o seu e-commerce mais necessita neste momento.
Veja algumas opções:
- “O quanto você recomendaria a empresa concorrente X para um amigo ou familiar?”: esta pergunta é ideal para perceber a aceitação dos concorrentes e estabelecer um benchmark em seu mercado de atuação.
- “O quão satisfeito você está com nosso SAC?”: esta opção ajuda quem busca melhorar o pós-venda.
- “O que podemos fazer para melhorar a qualidade do nosso serviço?”: pergunta feita para colher feedbacks específicos.
- “O que poderíamos fazer para melhorar sua experiência como consumidor?”: essa serve para os que estão buscando as falhas no seu processo, ou problemas em seus pontos de contato.
No entanto, fique atento às perguntas extras. Analise se elas realmente são necessárias e não insira mais do que uma. Caso contrário, você pode pecar pelo excesso e criar um empecilho para que a pergunta principal — “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?” — seja respondida.
Lembre-se de que na breve resposta em que o cliente explica o motivo da nota dada, você já pode encontrar insights que respondam outras dúvidas. Além disso, quanto mais perguntas abertas forem realizadas, menor será o número de respostas que obterá. Porém, mais qualificadas serão. Em um primeiro momento, pode ser melhor obter mais respostas para afinar a pesquisa e ter respostas mais qualitativas em um segundo momento.
A satisfação do cliente passa pelo frete
Nós já falamos aqui da importância de não negligenciar nenhuma parte do processo de venda, certo? Isso inclui o serviço de frete que você oferece.
Antes de calcular e oferecer os possíveis prazos e preços de entrega para seu cliente, é preciso levar em consideração a capacidade operacional de seus processos internos e de seus parceiros – neste caso, as transportadoras.
Não adianta tentar “trapacear” oferecendo um prazo curto demais (e impossível de cumprir), ou dar o frete grátis (com o qual você não pode arcar) apenas para ganhar uma venda. O mais importante é ganhar o cliente — lembre-se de que um cliente insatisfeito com o serviço de entrega não é um cliente fiel.
É preciso também oferecer um processo transparente, em que o cliente possa, por exemplo, acompanhar a entrega através do rastreamento. Caso haja algum problema no meio do caminho (atrasos, extravios, ou danos à mercadoria) é preciso que ela seja avisado o mais rápido possível.
Um levantamento feito pela ABComm, no primeiro semestre de 2014, revelou que 61% das lojas online brasileiras sofreram alguma reclamação referente a atrasos na entrega de mercadorias — principalmente quando o cliente pagou por esse frete.
Esses números foram confirmados pelo Procon, que divulgou que, em 2014, das 35.037 queixas feitas com relação ao e-commerce, 12.793 foram motivadas pelo não cumprimento dos prazos de entrega.
Esse não pode ser um ponto falho no seu e-commerce. A expectativa que a entrega gera no cliente precisa ser cumprida da melhor forma possível. Quando se falha nisso, pode-se colocar em risco toda a experiência de compra – não importa o quanto as fases anteriores tenham sido positivas.
Pessoas insatisfeitas porque demoraram a receber seus produtos, ou porque compraram um presente que não chegou a tempo da data comemorativa, por exemplo, tendem a expressar esse descontentamento no NPS e apontam exatamente o que aconteceu quando vão explicar o porquê daquela avaliação.
Normalmente, a frase começa com relatos de uma experiência positiva, como “o processo de compra foi rápido e fácil”, ou “eu recebi um e-mail a cada vez que uma etapa do processo era concluída — aprovação da compra, emissão da nota fiscal e despacho da mercadoria”, mas o cliente vai apontar que, apesar disto, a mercadoria demorou a chegar.
Ou que um outro problema qualquer fez com que ela não chegasse a tempo do aniversário da pessoa querida. E a forma como o descontentamento dela foi tratado pela empresa é que vai determinar se ela está no grupo dos clientes neutros (e que ainda pode vir a ser um cliente promotor) ou no grupo dos detratores.
Então, lembre-se: escute o seu cliente! Dê atenção à reclamação, seja solícito e demonstre interesse em solucionar o problema o quanto antes. Entenda que reverter o descontentamento do consumidor é mais importante do que entender o porquê a falha aconteceu, ou em que parte do processo. Uma vez que o cliente tenha seu problema resolvido com agilidade, você pode partir para a investigação e detectar onde aconteceu a falha.
Como NPS e frete se relacionam na retenção de clientes
Apesar de parecerem críticas duras, as respostas deixadas no Net Promoter Score podem fazer muito mais por você do que imagina. Afinal, é melhor saber onde e no que você está errando (e ter a oportunidade de consertar), do que trabalhar para sempre sem saber por que sua base de clientes diminui a cada dia.
É através dessas respostas que você vai poder identificar os pontos fracos da sua entrega e porquê ela tem deixado a desejar. As possibilidades são muitas:
- O prazo oferecido não condiz com a sua realidade de entrega;
- A transportadora não trabalha com a agilidade que você (e o cliente!) gostaria, ou acusa muitas situações de desvio de mercadoria;
- Os Correios não cumprem os prazos, não entregam no endereço indicado ou estão em greve;
- O aumento no número assaltos a carteiros e carros dos Correios, visando exatamente as mercadorias do e-commerce — o que inevitavelmente gera problemas na entrega;
- Os links de rastreio não funcionam e o cliente não sabe onde exatamente está o seu produto;
- Muitos clientes não sabem que a região em que moram é considerada área de risco pelos Correios, então, em vez de receber o produto, recebem uma notificação de que eles precisam retirar a mercadoria no Centro de Distribuição indicado. Isso é frustrante para o cliente, que se decepciona com a experiência de compra e com a loja, consequentemente.
Após essa etapa de identificação, você terá base para analisar o que pode ser feito para solucionar os problemas, ou pelo menos contorná-los. Pode ser preciso analisar se as suas transportadoras são realmente as melhores opções de entrega e eventualmente trocar as menos eficientes. Assim, você terá a chance de oferecer um serviço de frete que condiz com o restante da experiência de compra no seu site.
Seu cliente já recebeu o produto? Então, essa é a hora de usar o NPS para avaliar a experiência de compra dele. A taxa de abertura e de resposta de e-mail de pesquisa é maior quando o processo de entrega e de disparos de e-mail estão em sintonia.
A palavra-chave aqui é timing. Para avaliar a experiência pós venda de compra, não espere dois ou 3 dias para entrar em contato. Porém, para avaliar a satisfação em relação ao produto adquirido, seria pertinente deixar um prazo de 7 a 8 dias para o consumidor testá-lo.
É preciso aproveitar que ele ainda está encantado com o produto e com a experiência que ele teve com você, para tentar obter a resposta mais positiva e intuitiva possível.
Como garantir ao seu e-commerce o melhor frete
Com o crescimento e amadurecimento do varejo online, os lojistas estão se esforçando para se manter competitivos em seus mercados. É preciso repensar processos, otimizá-los, inovar… E não seria diferente com o frete.
Hoje, o mercado trabalha com duas categorias de transportadoras: as transportadoras privadas (rodoviárias, aéreas, motoboy, bicicletas, etc.) e os Correios. Antes de optar pelo o que melhor te atende, é preciso pensar no seu volume de vendas, nas características dos seus produtos e no comportamento do seu consumidor (ele está disposto a pagar mais para receber mais rápido?).
Hoje, os Correios são responsáveis pelo transporte de cerca de 40% de todo o comércio eletrônico brasileiro, no que se refere a encomendas de até 30kg. Uma de suas grandes vantagens é estar presente em todo território nacional — por lei, os Correios são obrigados a abranger inclusive locais mais remotos, como Fernando de Noronha.
As transportadoras particulares são uma boa opção quando seu volume de vendas é grande, o que te dá uma boa margem de negociação com a empresa. Caso você transporte produtos químicos, ou de peso e cubagem muito grandes, essa também deve ser a sua escolha, uma vez que os Correios não te atendem.
Caso a sua atuação seja apenas regional, também vale a pena investir em uma transportadora que atua naquela região específica. Contratos regionais são mais baratos do que os de âmbito nacional e te possibilita procurar a melhor opção para cada região.
O preço continua e continuará sendo o critério decisivo na hora da escolha do frete. Mas a tendência é que, aos poucos, a pontualidade na entrega assuma maior importância – lembre-se: é preciso cativar o cliente!
As previsões apontam que as grandes empresas vão se concentrar nas principais cidades e capitais do Brasil e delegar para empresas menores e mais especializadas a distribuição nas localidades mais distantes. Com isso, rotas secundárias começarão a ser absorvidas à medida que se tornem economicamente viáveis.
A tecnologia como facilitadora na gestão de frete
Independente do tamanho da sua operação, a tecnologia é, cada dia mais, uma grande aliada na gestão de fretes. Além de facilitar a integração com outras áreas da empresa, os novos softwares de gestão de frete automatizam e agilizam os controles, evitando perda ou extravio de mercadorias e dados (da empresa e dos clientes).
Hoje, existem boas opções de sistemas, inclusive na nuvem, que podem ser acessados via web em qualquer dispositivo. Das vantagens que eles trazem, podemos citar:
- Rastreamento de cargas em tempo real, o que permite o acompanhamento dos status dos transportes, sinalizando ocorrências praticamente em tempo real;
- Notificação automática para clientes por e-mail e SMS, que melhoram a experiência de compra e reduzem chamados no SAC;
- Abertura de chamados no SAC com as ocorrências, permitindo o tratamento proativo;
- Gerenciamento de prazos de entrega e avaliação do desempenho das transportadoras;
- Redução do tempo do ciclo do pedido (do momento em que é inserido no sistema até o momento em que é entregue), o que satisfaz o cliente;
O que um bom sistema com esses requisitos traz de benefícios? Pense primeiramente no controle geral dos processos. Logo, é possível dizer que quanto mais você está disposto a investir em tecnologia, mais os seus processos serão assertivos e seguros.
Em seguida, pense na redução de custos. Com todo o processo automatizado e otimizado, é possível negociar melhor na hora da contratação de fretes. Eles também trazem melhorias na produtividade, uma vez que tudo o que era feito em planilhas e consolidado manualmente, passa a ser automático.
Com redução de custos e melhoria de produtividade, vem a competitividade. Isso porque com um processo de fretes sob controle, a empresa ganha tempo, se destaca perante a concorrência e conquista o cliente.
Vale frisar aqui a importância de usar controles associados a softwares e bancos de dados. Além de facilitar a integração com outras áreas e sistemas internos — controlando e gerindo transportes por meio de softwares e até mesmo sistemas na nuvem —, você evita que dados, documentos e mercadorias se percam e sejam extraviados.
Não subestime a importância da tecnologia nesta etapa do processo. É preciso automatizá-lo e torná-lo ágil para que você ganhe tempo, não perca dinheiro e retenha clientes.
Cliente satisfeito é sinal de e-commerce alinhado
Agora que você já entendeu a importância de ouvir o seu cliente, de encantá-lo e retê-lo, de identificar os próprios pontos fracos e falhos (para solucioná-los) e de otimizar seus pontos fortes, você está pronto para ir em busca do sucesso nesse mercado cada dia mais feroz.
Agora é definitivo: o e-commerce não é para iniciantes. É preciso pesquisar, estudar e se informar sobre o mercado no qual você está se inserindo. Não abra mão da sua excelência!
Para manter-se sempre atento a todos esses pontos, de forma clara e rápida, não abra mão do NPS, que é a ferramenta ideal para conectá-lo com seu cliente e fazê-lo sentir que é uma voz ativa na sua empresa, que ele faz parte da sua tomada de decisão.
Quer fomentar o mercado e trocar experiências com outros varejistas do e-commerce sobre a usabilidade do Net Promoter Score no seu negócio? Compartilhe este post nas suas redes sociais e promova conhecimento!
